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經典案例 | 維爾利:品牌創新,打造綠水青山的美好家園

品牌就是與客戶的價值共鳴;

品牌就是與客戶的體驗共享;

品牌就是與客戶的關系共振。

——王清華

一、客戶基本情況

維爾利集團(維爾利環?萍技瘓F股份有限公司)2003年成立,2011年3月在創業板上市(股票代碼:300190),業務涵蓋城市環境治理,農村、農業環境治理及工業節能環保三大業務領域,在餐廚及廚余垃圾、垃圾滲濾液、沼氣及生物天然氣、VOC油氣回收等細分市場領域處于行業龍頭地位。

經過十余年發展,維爾利已經從垃圾滲濾液專家發展成為有機廢棄物資源化專家,同時集聚了一大批行業內外經驗豐富的人才大咖,形成了自身完備的科技人才體系。目前集團總資產超70億元,旗下擁有30多家國內分子公司以及多家海外子公司,員工2000余人,博士、碩士以上學歷員工超百人。

現在是國家滲濾液行業標準規范起草單位,餐廚專業委員會主任單位、行業標準參編單位。擁有3項國家科技進步二等獎,1項三等獎,25項省部級科技進步獎,還有30多項國家科技攻關項目、863項目、科技支撐項目。

2018年營業收入同比增長45.74%,歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長68.61%。

二、發展中的困惑與挑戰

通過多年的潛心發展,維爾利已具備了較強的市場地位和競爭力,但是隨著公司的發展和業務的不斷擴大,經歷了十幾年時間之后,也出現了一些內外部問題制約著維爾利的發展:

1、企業戰略不清晰

整體來看,維爾利公司企業戰略缺乏,基于戰略的業務模式、流程、制度、配套策略及實施方案不夠清晰和完善,對各細分板塊業務在公司內部也缺乏相應的定位,集團運作未呈現“合力”,集團整體價值未能充分體現,對未來各細分領域的發展方向 、實施方向尚缺乏系統且明確的規劃。

2、品牌規劃不系統

維爾利整體品牌策略缺失,品牌依靠業績加上長時間自然積累而來,品牌成長速度較慢。在內部,缺乏清晰的、連續性的品牌策略;在某些競爭激烈的領域和區域,維爾利品牌有弱化趨勢;品牌愿景、使命、價值觀、定位、形象、廣告語等核心品牌要素缺失,品牌體系建設缺乏方向感,導致為品牌加分的諸多方面沒有向心力,不能進一步為品牌加分,品牌資源白白流失。

3、品牌推廣策略不明確

維爾利與行業領先企業在品牌推廣上存在一定的差距,主要原因是推廣手段單一,推廣針對性不強,缺乏持續性的投入,導致市場推廣效果差;從推廣方式上看,維爾利有必要在對原有推廣方式進行效果評估基礎上,進一步對推廣方式進行模式固化和推廣的精細化管理。

4、營銷團隊不匹配

作為典型的項目型銷售公司,維爾利的營銷團隊目前主要停留在營銷人員層面,主要依靠個人英雄主義驅動,采用類單兵作戰的單打獨斗模式,缺少部門間的有效協作。

5、一體化服務能力有待提升

廣泛的資源關系及產品的品質已成為環保行業成功的關鍵要素,其中一體化的服務能力最為重要,維爾利需要從對內對外兩方面全面提升全員的服務意識和服務水平,把“客戶服務”提升到戰略高度,作為公司核心競爭力進行打造。

三、從品牌規劃為切入點,對外強化品牌傳播,對內提升業務管理

南方略顧問團隊基于維爾利的現狀,著眼未來,以提升維爾利核心競爭力為根本出發點,通過對行業營銷環境進行分析和維爾利現有業務板塊梳理,對企業戰略進行了重新的規劃,并且制定出相應的品牌營銷戰略規劃及品牌核心價值,并圍繞該核心價值,對品牌的傳播及企業業務模式進行一系列的變更和能力提升打造。

1、品牌營銷戰略規劃梳理

南方略顧問團隊從社會大眾及客戶關注的核心要素為源點,運用品牌3C模型,對維爾利品牌戰略進行了系統規劃,梳理出維爾利的企業愿景:打造綠水青山的美好家園;企業使命:為人類美化環境;全新價值觀:以客為本、誠信嚴謹、持續創新、開放共贏;品牌定位:有機廢棄物資源化專家;核心價值觀:高效、可靠、服務好;品牌形象演繹:環保技術專家,環境美化行家;品牌主張:您的環境,我的責任。該戰略規劃貫徹以客戶為中心的思路,對維爾利品牌戰略升級提出規劃,使品牌戰略有了方向,有了向心力,始終圍繞同一目的去踐行發展路徑。

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2、品牌VI體系全新設計

維爾利的全新LOGO由圖形標+WELLE英文標+維爾利漢字標三者組合而成,創意是從維爾利中、英文漢字、城市建筑、科技之光、向日葵、日出等五個方面匯聚而成,三種圖標渾然一體而又相互獨立。圖形標由W圖形和七條柱形構成,W源于維爾利中、英文的第一個字母,七條柱形源于“綠水青山就是金山銀山”和維爾利的滲濾液、餐廚、廚余、油氣回收、沼氣治理等核心支柱業務,還表達了開放、凝聚、成長的內涵。從“綠色青山就是金山銀山”獲得靈感和啟發,大膽采用維爾利紅、維爾利金兩種主色構成,跳出了環保行業傳統的藍綠兩色,演繹耳目一新的全新環保色。新標識勢必將帶給維爾利新的能量,新的價值,新的時代。

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3、品牌傳播工程重塑

結合維爾利全新的形象及價值體系,南方略顧問團隊提出以客戶為中心的全新維爾利品牌形象價值傳播與執行體系,提出以傳播維爾利全新品牌形象,傳播維爾利全新品牌價值、提升維爾利品牌知名度和強化維爾利品牌認知度的四大傳播目標;圍繞同一形象、同一聲音、周一體驗的三大傳播策略;從內部、線上、刊物、展會及發布會五個方向打造一流的傳播接觸點;以體驗為導向,打造參觀公司,參觀樣板點的完美參觀體驗證及極致參觀場景;以結果為導向,打造技術交流會、現場推介會及經營管理會的放心、動心、舒心的三心體驗,形成了最終的維爾利全新品牌43523傳播與推廣系統方案。

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4、鐵三角團隊作戰模式設計及客戶關系管理與業務經理素質打造

針對維爾利現有業務模式的一些弊端,顧問團隊以客戶視角、打破壁壘、統一界面、減低風險、鍛煉隊伍和提高滿意度為目的,讓維爾利從思想到行為,從目標到落實,從人員到組織,分項目,分階段,分程度的導入鐵三角作戰模式,形成以客戶經理(AR)\方案經理(SR)\交付經理(FR)為主的三角業務模式,形成從線索到回款的一體化動作,并對項目操作流程的各階段、環節進行了標準化的動作,流程的梳理及應用工具設計,同時還對實施過程中的思維、模式、后臺、財務、組織、管理六大方向提出了轉變要求,為維爾利鐵三角團隊作戰模式從頂層思路的構建到落地實施動作的執行及保障系統進行了全方位的系統的設計。

在此基礎上,顧問團隊更進一步明確了維爾利鐵三角作戰模式上對業務經理的人員要求,從規范體系、開發體系、塑造體系、應用體系這四大體系為支撐,梳理同3大能力,6項分類及30項指標,讓企業對業務經理的行業規范、工作能力、素質要求及發展通道更加明確。以及對工作中如何與客戶構建關鍵客戶關系、普遍客戶關系及組織客戶關系這三大核心關系的管理、評估與建設進行了設計,使業務經理在對外開展工作的時候更加明確工作的目的及方向及可操作性。

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5、服務體系及客戶關系滿意度設計

南方略顧問團隊認為,服務其實是對營銷的升級,更是對品牌的升華,通過對維爾利現有服務體系運營現狀的分析,提出了維爾利系統服務體系八化建設方案。即通過服務的品牌化

理念化、形象化、產品化、流程化、規范化、組織化、價值化,配合維爾利的保障、能力、領先三大服務體系,通過快速、溫暖、專業的陽光服務提升客戶的服務預期及服務體驗,利達到通過服務贏得訂單,通過服務創造價值、通過服務驅動價值、通過服務能力未來的目的。

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創立品牌是一個長期的過程,也是一個投入的過程。品牌的建立一定要有文化內涵,要用美學去研究,在創品牌的時候我們一定要用心,要有愛心,有責任心,用自己的內心去呼喚、去感受,這樣才能讓品牌有靈魂。同時品牌的發展也是一個不斷沉淀的過程,需要一代人或幾代人共同傳承去做,這不僅是一種價值觀,也是一種人生追求的理想與目標。南方略深諳此道,為維爾利打造了一個對自我不斷更替和升華,將品牌形象與行業、企業,社會三方緊密聯系的全新品牌形象,并為之賦予了深刻含義,建立了打造的路徑,通道,在樸實無華的調性中,展現一個有溫度,有情懷,有踐行的維爾利環保集團!

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